Тетрадка.бгБранд мениджърът в организацията /по примера на Лукойл /.

Keller дава по-широка перспектива, като прави разлика между определението за марката, дадено от AMA и концепцията за брандинга. Той добавя материални и нематериални елементи на марката, рационални и емоционални елементи на марката, както и символични елементи на марката, които диференцират и идентифицират марката. Следователно, дефиницията на Keller представя по-цялостна гледна точка: „Марката, следователно, е повече от продукт, защото може да има измерения, които я различават по някакъв начин от други продукти, предназначени за задоволяване на същите нужди" . Van Gelder признава управленските взаимозависимости и твърди, че „брандът е преводът на бизнес стратегията в потребителския опит, който води до специфично поведение”. За Kapferer марката е източник на влияние, система от взаимосвързани умствени асоциации (имидж на марката) и взаимоотношения. Според автора, марката като такава, съществува, когато има силата да влияе на пазара. Динамиката на брандинга и двупосочните случайности между марката и пазара превръщат марката в жива система, която е изградена около три точки на закрепване: (1) продукта и услугата; (2) името и символите; (3) концепцията. Kotler и Pfoertsch приемат